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Parola agli esperti

I trucchi per ottimizzare le campagne Google Ads: intervista a Luigi Sciolti

Oggi parliamo con Luigi Sciolti, uno dei massimi esperti italiani di Google Ads. Luigi è consulente per decine di aziende che operano in oltre trenta settori diversi e che sono accomunate da un elemento: hanno un sito e-commerce con fatturato in costante crescita.

In questa intervista abbiamo chiesto a Luigi i suoi “segreti” per aumentare il ritorno sull’investimento delle campagne Google Ads per e-commerce. Ecco i suoi consigli.

 

1) Luigi, facendo riferimento alla tua lunga e ricca esperienza di consulente ed esperto, qual è l’errore che più frequentemente riscontri nella creazione di campagne su Google Ads?

Quando, in fase di gestione di una campagna o di semplice consulenza, entro nell’account Google Ads di un cliente, l’errore più frequente cui mi trovo di fronte è relativo all’errato settaggio delle configurazioni. Questo primo errore è strettamente collegato al secondo in ordine di rilevanza, ossia la mancanza di una strategia che si collega al terzo, un budget inadeguato agli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Per spiegare quello che intendo, facciamo un passo indietro. In ogni campagna PPC (pay per click) ci sono 2 fattori imprescindibili e probabilmente eterni, qualunque sia la piattaforma di advertising online: traffico e conversioni. Semplificando al massimo, possiamo dire che il traffico si deve “convertire” in obiettivo. Per questo, è di assoluta importanza creare un filo conduttore tra i 2 elementi.

Gli strumenti principali per la gestione di una campagna pubblicitaria sono Google Ads e Google Analytics. Non si può pensare di utilizzare efficacemente l’uno senza l’altro. Esiste la possibilità di collegare in modo semplice e rapido i due tool, in modo che i dati dell’uno vengano inviati all’altro. Questi dati aiuteranno i potenti algoritmi di machine learning di Google ad ottimizzare i risultati della campagna e ad aumentare le conversioni.

 

2) Diamo per scontato che Google Analytics sia stato parametrato correttamente: ora bisogna occuparsi della strategia. Quali consigli daresti per ottimizzare una campagna?

Ottimizzare una campagna appena avviata è ben diverso dall’ottimizzare un account con storico di vendite. Questo significa che i KPI (indici di performance) che guarderò saranno completamente diversi.  

  • Un e-commerce agli inizi della propria esistenza non punterà subito all’aumento delle vendite e alla crescita del fatturato. Dovrà, invece, cercare di crearsi una nicchia tra i potenziali clienti, dovrà farsi conoscere, puntare ad aumentare gli iscritti alla newsletter prima di ottenere acquisti. Ottenere l’email di un utente interessato, dovrebbe essere più facile che far tirar fuori la sua carta di credito. All’utente che fornirà il proprio indirizzo email, verranno inviate delle email o delle newsletter per presentare prodotti e servizi del sito, fino a quando non sarà effettivamente pronto a comprare.
  • Un portale di vendita online già noto, al contrario, potrà tralasciare questa fase (ma probabilmente l’avrà automatizzata o affrontata con successo in precedenza), per dedicarsi all’aumento delle vendite e alla crescita del fatturato.

Quindi, il primo consiglio è: scegliere bene i KPI e gli obiettivi da monitorare in base al momento storico dell’e-commerce. Ottimizzare delle campagne che non hanno transazioni è difficile, se l’unico obiettivo che hai configurato è l’acquisto. Inizia con conversioni più facili da raggiungere e anche il machine learning farà la sua parte.

Secondo aspetto importante è la segmentazione delle campagne. Troppo spesso mi trovo campagne con un solo gruppo annunci. Campagne shopping con all’interno tutti prodotti del catalogo oppure campagne search con centinaia di parole chiave aggiunte solo perché il sistema le ha suggerite come importanti.

Una soluzione potrebbe essere partire con una campagna che contenga un centinaio di prodotti, scegliendo quelli più vantaggiosi rispetto ai competitor che offrono gli stessi item, perché magari abbiamo un prezzo più basso, una disponibilità immediata in magazzino o un ritorno positivo degli stessi prodotti su altri canali.

Un secondo consiglio è suddividere le campagne per categorie di prodotto, dando priorità a quelle più importanti con lo stesso criterio nell’esempio di sopra.

 

3) A proposito di segmentazione, quanto incide una cattiva segmentazione sui risultati di una campagna Google Ads?

Fare una cattiva segmentazione significa andare a spendere soldi per fare pubblicità ad un pubblico non interessato al nostro prodotto. Possiamo quindi sostenere che l’impatto della segmentazione sulle campagne PPC è davvero di primaria importanza.

A seconda del momento storico dell’e-commerce, possiamo trovarci a lavorare sulla rete search, sulla rete shopping o sulla rete display. 

Nel caso della rete search, andremo a segmentare in base alle query di ricerca dei prodotti e alla posizione occupata dal potenziale cliente nel funnel della ricerca. Chi digita sul motore di ricerca “rimedi per il mal di testa” si trova nell’upper funnel: non ha un’idea precisa di cosa acquistare, ma sta cercando delle informazioni al riguardo. Andrà indirizzato su una landing page che gli fornisca tutte le informazioni che cerca e, solo in un secondo momento, il prodotto che gli farà passare il mal di testa. Al contrario, chi digita su Google “oki task bustine” conosce già il prodotto e la sua efficacia e vuole trovare il prezzo più basso.

Se agiamo sulla rete shopping, faremo una segmentazione per categoria di prodotto (in un e-commerce di farmaceutica, suddividiamo per farmaci, cosmetici, integratori, …) e per margini di guadagno (alti e bassi). Per un prodotto con margini di guadagno più alti, il ROAs (il KPI che misura il ritorno sugli investimenti pubblicitari) potrà essere più basso e l’investimento maggiore. Al contrario, con un prodotto dai margini di guadagno più bassi, il ROAs tenderà a crescere e l’investimento dovrà essere minore (perché i costi aziendali siano sopportabili).

Infine, la rete display: questa va a cogliere una domanda latente, un’esigenza che l’utente del web ancora non sa di avere. Per realizzare una campagna che raggiunga degli utenti in fase di risoluzione del problema (“mal di testa”), si punterà ad utenti alla ricerca di informazioni sulla salute o a potenziali clienti che stiano cercando un prodotto specifico (“oki task bustine”): questi sono chiamati segmenti in-market. La mia campagna punterà, allora, alla promozione di determinati prodotti o ad una comunicazione generica sulla questione (“mal di testa”).

 

4) Quali sono i tuoi trucchi per aumentare il CTR?

Il CTR (click-through rate) è un parametro che consente di stabilire quanto un annuncio sta attirando l’attenzione, grazie alla parola chiave (rete search e rete shopping) o al messaggio (rete display).

Il primo “trucco” da considerare è un’efficace comunicazione in ciascuna delle tre reti:

  • nella rete search, il copy (testo) deve essere impeccabile e le informazioni devono attirare l’attenzione dell’utente. I numeri, come percentuali, prezzo e date spesso funzionano;
  • nella rete shopping, le immagini del prodotto devono essere chiare e “originali” rispetto a quelle della concorrenza;
  • nella rete display, devo determinare in modo preciso il target da raggiungere e colpire il loro interesse con banner efficaci.

La comunicazione attira l’attenzione di chi legge il testo o guarda le immagini, convince l’utente a cliccare per iscriversi alla newsletter o per acquistare il prodotto ma dovrebbe anche tenere lontano dal click chi non è veramente interessato: ottenere traffico di utenti non interessati è uno spreco di risorse e una perdita di tempo.

Il secondo consiglio che posso darti è di tenere in considerazione un parametro importante, presente però solo nella rete search, è quello di ottenere un buon punteggio di qualità (che si stabilisce su una scala da 1 a 10).

Sappiamo che il funzionamento delle campagne nella rete di ricerca sono rappresentate da un utente che effettua una ricerca tramite parola chiave, fa click sull’annuncio e atterra nella pagina di destinazione (landing page) collegata. Perché quel punteggio sia elevato, vi deve essere una corrispondenza tra la parola chiave usata dall’utente, l’annuncio su cui questi clicca e la pagina di destinazione.

Se la comunicazione degli annunci attira l’attenzione dell’utente e se c’è una corrispondenza tra quello che l’utente cerca e quello che trova nella landing page, allora, il punteggio di qualità sarà tendenzialmente alto. Questa metrica, insieme a molti altri KPI utili, si possono aggiungere alle  colonne standard a livello di parola chiave. 

Un terzo “trucco” che consente di aumentare il CTR consiste nell‘utilizzare le estensioni di annuncio come sitelink, callout e prezzo. Ma soprattutto cercare di ottenere le estensioni di recensione, grazie a una soluzione di raccolta partner di Google come ad esempio Recensioni Verificate.

Quando, accanto alla descrizione del prodotto, l’utente vede il feedback sul venditore o sul prodotto stesso e quando accanto alla descrizione del prodotto o della categoria ci sono le 5 stelline gialle, allora l’interesse dell’utente cresce. L’estensione di recensione ha una duplice funzione: attira l’attenzione e risponde in anticipo ad una domanda, che l’utente si porrà una volta atterrato sulla pagina: “mi posso fidare di questo venditore?”. 

Esempio di estensione di recensione di NeroRistretto

5) Abbiamo parlato a più riprese di landing page: quanto incidono le pagine di destinazione sulle performance degli annunci?

La landing page è la pagina di destinazione su cui atterra l’utente dopo aver fatto click su un annuncio e la sua funzione è duplice:

  • conferma quello che l’utente ha letto nell’annuncio su cui ha fatto click. Se l’annuncio parla di offerte o di sconti, l’utente dovrà trovare le stesse offerte e gli stessi sconti, una volta nella landing; 
  • contiene informazioni utili e convince l’utente ad effettuare l’azione di conversione per noi importante come lasciare i suoi contatti, iscriversi alla newsletter o acquistare un prodotto. 

Perché una campagna sia davvero performante, la landing page dovrà rispondere a dei criteri ben precisi:

  • le informazioni devono essere dettagliate e i dati più rilevanti ben visibili, anche ad un primo sguardo;
  • vi deve essere corrispondenza tra il “prima del click” e il “dopo il click”,  tra quello che l’utente ha cercato e quello che ha trovato;
  • l’esperienza utente è assolutamente importante. Anche per questo la landing page, dovrebbe essere veloce: se al click e alla navigazione dell’utente non corrisponde una reattività sufficiente e la sua attesa sarà eccessiva, vi sarà un disagio e la sua esperienza di navigazione non sarà positiva.

Se questi parametri non sono rispettati, Google darà un punteggio basso e penalizzerà gli annunci: ti ritroverai a pagare di più per avere lo stesso numero di click, senza ottenere però la conversione sperata.

Quando parliamo di un e-commerce, la landing page coincide con la scheda prodotto. È importante che questa risponda alle informazioni principali sia sul prodotto che sulla spedizione. Tra le informazioni più apprezzate, ci sono sicuramente le recensioni dei clienti. La riprova sociale è, infatti, una delle leve più potenti di una campagna. L’utente, prima di effettuare un acquisto, va alla ricerca di recensioni, per valutare la qualità del venditore. Se non trova le recensioni sul sito su cui vuole effettuare l’acquisto, le cerca altrove, con il rischio di non tornare più sul mio e-commerce.

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Luigi Sciolti è consulente web marketing Google Premier Partner, esperto in advertising per e-commerce.

Per scoprire di più sul metodo di Luigi Sciolti, visita il suo sito.

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